Rapha, un fenomeno di social fashion statement, ora di massa?

Qualcuno dice che Rapha abbia aperto un nuovo mercato e soddisfatto una domanda che prima non era considerata. Si arriva persino a dire che il brand inglese abbia creato una nuova categoria di ciclisti consumatori che prima non si avvicinava al ciclismo inteso come sport di sofferenza.

Insomma il fenomeno Rapha mi incuriosisce parecchio, sia professionalmente come uomo di marketing, sia come puro consumatore di un prodotto e di una filosofia che mi affascinano. Avvicinandomi al ciclismo da strada da poco, scoprire una marca che fonda i valori su un’immagine così modaiola, di apparenza e di appartenenza verso un certo tipo di ciclisti, devo ammettere che mi ha colpito, io che ho sempre considerato il ciclismo come uno sport concepito non tanto per soddisfare bisogni egocentrici e di status symbol, quanto per soddisfare le esigenze di uno sportivo vestito in modo quasi eccentrico e molto colorato, portato alla fatica e al raggiungimento dell’obiettivo della scalata o della velocità media da conseguire con il lavoro.

La nuova linea lanciata ieri, è la dimostrazione che il fenomeno si sta allargando.

Secondo la filosofia Rapha, chi si avvicina al ciclismo lo fa, soprattutto nel mercato anglosassone, perché desidera andare in bicicletta non solo per uscire in strada, ma anche per ritrovarsi in bar e in viaggi con persone con gli stessi interessi e passioni e possibilmente con gente che proviene da uno stesso ceto sociale. L’evoluzione del “bar sport” verso un “cycle bar/pub” punto di ritrovo e di aggregazione di chi durante la settimana lavora in aziende, corporation e in ambienti molto competitivi nelle più grandi città del mondo.

La donna metropolitana impegnata

Basta consultare uno dei molti profili Instagram degli ambassador Rapha per accorgersi che ci troviamo di son modelli/e, professionisti (intesi come lavoratori specializzati in qualche campo dei servizi), appassionati di bella presenza che ispirano il desiderio di avvicinarsi a un mondo non più fatto di sofferenza, ma di panorami mozzafiato, bar in contesti unici, compagnie affascinanti e non da ultimo completi esclusivi che si sposano alla perfezione con la borraccia colorata che costa “solo” €40.

Il quarantenne+ romantico

La nuova linea Core, dicevo, a sorpresa si propone a un prezzo abbordabile, lontano dai quasi €600 necessari per avere un kit completo della linea Shadow, per cui per un paio di pantaloni corti si arriva a pagare €335. La linea Core invece propone un kit meno pretenzioso e con caratteristiche qualitative sempre molto esclusive: con €225 si possono acquistare pantaloncini e maglia per la prossima stagione, certo non ancora a livello del kit acquistabile da Decathlon.

Il lancio della linea Core è avvenuto anche questa volta con una serie di filmati che creano il desiderio di appartenere a un certo gruppo di persone con caratteristiche e profili diversi: la giovane donna in carriera, il ragazzo metropolitano, il francese cinquantenne,… tutte “persona” che l’ufficio marketing immagino abbia identificato come profili che si sposano con il brand e i valori ricercati dal pubblico dei ciclisti che questa volta Rapha cerca di raggiungere. Un nuovo profilo? Un profilo che cerca di aprire un nuovo mercato? O semplicemente la consapevolezza che certi prezzi e un certo tipo di immagine non consentiva di raggiungere il mercato di massa?

Il claim è auto-esplicativo: “whoever you are, wherever you ride”, l’abbigliamento Rapha ora può essere indossato da tutti coloro che amano andare in bicicletta, non è necessario essere speciali, ricchi o alla ricerca di apparire tali. Chiunque tu sia ovunque tu vada in bici questa linea è per te. Un grande cambiamento per chi finora avere creato attorno ai propri capi di abbigliamento quella sensazione di esclusività che consentiva prezzi e margini altrettanto esclusivi…